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No money, no hockey

Texte d’opinion – Le 22 juin 2016 est tombé le couperet de la Ligue nationale de hockey, comme on peut attendre, langue pendante, le jugement du tribunal que l’on anticipe anxieusement, à l’égard de ses plans d’expansion et de l’acceptation ou non de la candidature de Quebecor pour l’obtention d’une franchise du circuit de hockey dans la capitale du Québec. Le commissaire Gary Bettman, sans aucune surprise, a confirmé le pire des scénarios pour Québec, soit le refus de la candidature et la remise sine die (aux calendes grecques) de celle-ci en attendant, bien évidemment, qu’il trouve d’autres poissons américains pour venir mordre à l’hameçon mercantile du commissaire et patron incontesté du hockey professionnel depuis près de 25 ans.
Bien que je puisse comprendre la déception des amateurs invétérés de Québec, ces amoureux du hockey, dont j’étais avant le départ des Nordiques en 1995, je ne suis pas du tout surpris par cette décision. Je crois même, après m’être intéressé aux aspects affaires et marketing du hockey depuis le départ de « mon » équipe » en 1995, que Québec n’a jamais été dans le coup et ne le sera probablement jamais à l’avenir tant et aussi longtemps que Gary Bettman sera à la barre de la LNH.
Malheureusement, on a tendance à oublier un peu trop rapidement l’histoire pour expliquer le passé, comprendre le présent et prévoir le futur, pour paraphraser mon professeur d’histoire de secondaire 4. Il faut se rappeler qu’en 1995, année du déménagement de la franchise de Québec vers Denver, monsieur Bettman venait d’entrer en poste comme président du circuit. On sentait, depuis son arrivée, deux ou trois ans auparavant, ses intentions très claires de développer les grands marchés américains au détriment, littéralement, des marchés canadiens où il ne voyait pas d’avenir, selon sa vision et son plan stratégique approuvés à l’époque par les gouverneurs de la ligue.
Il n’avait que faire du fait que la LNH avait été fondée au Canada en 1917 avec des franchises essentiellement canadiennes. Rapidement, cette vision, orientée vers la rentabilité et surtout la profitabilité du circuit à travers des revenus plus diversifiés comprenant des droits de télédiffusion, s’est rapidement mise en place et concrétisée avec le déménagement des Nordiques en 1995 et des Jets de Winnipeg, par la suite, vers Pheonix en Arizona en 1996. En cela, il reproduisait le modèle qu’il avait créé pour l’Association nationale de basketball (NBA) qu’il avait lui-même dirigé avant de migrer vers le hockey au début des années 1990. Toute la stratégie d’affaires de la LNH s’est orientée dans cette direction. Alors, lorsque monsieur Bettman prétend ne pas favoriser les déménagements d’équipe et privilégier la consolidation des franchises en difficulté dans leur marché d’origine, c’est uniquement pour justifier le plan et la stratégie qu’il applique depuis bientôt 25 ans. Les Whalers de Hartford qui déménagent en Caroline pour devenir les Hurricanes. Les North Stars du Minnesota qui déménagent à Dallas pour devenir les Stars.
Les expansions successives en Floride avec les Panthers et le Lightening, en Ohio avec les Blue Jackets, en Georgie avec les Thrashers, au Tennessee avec les Predators et maintenant au Nevada avec les Black Knights de Las Vegas. Tout cela se réalise sans le moindre égard avec l’intérêt naturel d’un marché avec le sport qu’est le hockey. Il s’agit ici d’une opération de mise en marché du hockey, dans l’espoir entêté de la direction de la LNH de développer les revenus provenant de droits de télédiffusion des matchs du circuit, à l’image du modèle de la NBA à l’époque où il la dirigeait avec David Stern.
Ainsi donc, il ne faut pas se surprendre des événements des dernières semaines à l’égard de Québec. Il n’est pas question de sport mais plutôt de stratégie d’affaires, qu’on y soit d’accord ou non. C’est donc à partir de cela que j’en conclus que Québec n’a jamais été dans le coup. Cela n’a jamais fait partie des scénarios envisagés. Quand la ligue a lancé un processus d’expansion il y a un an, elle attendait davantage de candidatures, surtout que l’expansion précédente avait été réalisée longtemps auparavant et qu’elle estimait que son produit aurait dû être beaucoup plus attrayant pour de nouveaux investisseurs dans des marchés convoités. Parce qu’il faut bien le dire et l’écrire, que l’on soit d’accord ou non avec les façons de développer de la LNH, il s’agit d’une entreprise privée qui a réussi, dans une certaine mesure, à augmenter ses revenus de façon substantielle  et à accroître la valeur de ses franchises à la satisfaction des propriétaires qui la dirige. Voilà pour le côté envoûtant pour certains propriétaires et j’insiste sur le mot certain puisque plusieurs ont connu leur lot de difficultés.
Les toutes dernières données du magazine Forbes nous indiquent un autre côté de la médaille qu’il faudra bien montrer sous son vrai jour et analyser en conséquence. En 2015, au moins une dizaine de franchises n’ont pas fait leurs frais. Plusieurs sont endettées et dans 4 ou 5 marchés, les assistances sont poreuses et en déclin. À juste titre, cela devrait nous amener à questionner le succès de notoriété et de marketing de la LNH. Pour les dirigeants de la ligue, cela ne semble pas les émouvoir, gavés qu’ils sont par le succès monétaire des plus influents d’entre eux, en particulier avec les contrats de télédiffusion signées avec Rogers (5 milliards de dollars) et NBC (2 milliards de dollars).
Est-ce que j’aimerais voir une franchise de la LNH revenir à Québec? Bien sûr que oui. J’en suis nostalgique rien qu’à y penser, de toutes ces soirées passées avec mon père à encourager les Nordiques. Il faut cependant être réaliste et cesser de se berner d’illusions. Le plan d’affaires actuel de la LNH n’a rien à voir avec les émotions ou avec l’amour du sport. Il n’est pas affaire de logique géographique liée au caractère nordique du hockey et à son enracinement au Canada. La moitié des franchises de la LNH ont une valeur de moins de 500 millions de dollars, soit le montant exigé par celle-ci pour octroyer une nouvelle franchise. Doit-on se surprendre qu’il y ait eu si peu de candidatures pour l’obtention d’une équipe? Certainement pas.
Les investisseurs potentiels sont perspicaces, plus que ne le pense Gary Bettman, et réalisent que la LNH vire dans la démesure à cet égard. C’est le plus bel indicateur qu’une franchise de la LNH n’est peut-être pas une si bonne affaire que cela après tout et que la valeur des franchises est fort probablement surestimée. Quand on examine attentivement les chiffres disponibles, on constate aisément qu’une dizaine de propriétaires seulement font une bonne affaire présentement. Les autres se maintiennent à flot tant bien que mal et doivent rajouter des capitaux à chaque année pour renflouer le navire ou s’endetter pour y arriver dans les autres cas.
Non, Québec n’a jamais été dans le coup et ne le sera pas tant et aussi longtemps qu’il n’y aura pas de changement de commissaire dans la LNH. Reporter la candidature de Québec est une fumisterie qui ne vise qu’à gagner du temps, dans l’espoir que des villes comme Houston et Seattle, des marchés logiques pour la direction actuelle de la LNH, finissent par trouver des investisseurs désireux de plonger dans l’aventure du hockey.
En définitive, cette stratégie peut-elle être viable à long terme? J’en doute. Elle ne démontre certainement pas une vision porteuse, large et ouverte du développement et de l’évolution à prévoir de la Ligue nationale de hockey. Les exemples sont nombreux d’entreprises aux approches trop mercantiles qui remportent beaucoup de succès à court et moyen terme mais qui ne sont pas arrivées à traverser le temps et les époques. Les chiffres fournis chaque année par Forbes ne mentent pas. Tout n’est pas aussi rose que l’on veut nous faire croire sous le ciel de la LNH. Une entreprise doit avoir des valeurs, une mission et une vision pour développer une identité propre. Cela passe forcément, dans le cas du hockey professionnel, par une présence dans des marchés plus « naturels » et peut-être moins volumineux que les grandes villes américaines. Le salut de la LNH passe vraisemblablement par le maintien constant d’un juste équilibre entre les deux.
 
Hugo Lépine – Chefs d’entreprises

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